Kennen Sie das? Sie stehen in der Bäckerei, wollen sich einen Kaffee holen. Und da steht er: Ein Türrahmen. Ohne Tür. Dahinter nur eine Wand. Im Rahmen ein Tablettgestell. Oben drüber ein Schild: «Keine Toilette».
Sie sehen es förmlich vor sich. Und fragen sich: Wer wollte hier wohl schon alles durch? Oder schlimmer: Hat hier wirklich mal jemand...? Was ist hier passiert?
Genau diese Frage, dieses «Was steckt dahinter?», ist der Kern erfolgreicher Verkaufspsychologie. Denn auch im B2B-Verkauf sagen Ihre Kunden oft etwas ganz anderes, als sie meinen. Sie bringen Einwände, die völlig aus der Luft gegriffen scheinen. Sie reagieren auf eine Weise, die Sie nicht verstehen.
Und was machen wir? Wir bewerten, rechtfertigen, kontern. Statt innezuhalten und zu fragen: Was steckt dahinter?
In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie die versteckten Botschaften Ihrer Kunden erkennen, wie Sie mit den richtigen Fragen echte Verbindungen aufbauen und warum Neugier im Verkauf wichtiger ist als jedes Argument.
Die unsichtbaren Schilder im Verkaufsgespräch
Jeder Mensch hat seine eigene Realität. Geprägt durch Erfahrungen, frühere Enttäuschungen, vielleicht auch alte Verletzungen. Was für Sie ein Standard-Einwand ist, kann für Ihren Kunden ein Schutzschild sein.
Ein Beispiel aus meiner Praxis: Ein potenzieller Kunde sagte mir einmal: «Ich muss das erst mit meinem Team besprechen.» Auf den ersten Blick ein klassischer Ausweichsatz. Ich hätte argumentieren können: «Aber Sie sind doch der Entscheider, oder?»
Stattdessen fragte ich: «Was genau ist Ihnen dabei wichtig? Was möchten Sie mit Ihrem Team klären?»
Und dann kam es: Er hatte vor Jahren ein Projekt durchgedrückt, ohne das Team einzubeziehen. Es scheiterte kläglich. Seitdem nimmt er niemanden mehr mit auf eine Reise, ohne vorher alle mit an Bord zu holen. Sein Einwand war kein Widerstand gegen mein Angebot. Es war ein Schutzschild gegen alten Schmerz.
Verkaufspsychologie bedeutet: Die innere Logik verstehen
Was hier passiert, nennt David Hoffeld in seinem Buch über strategisches Verkaufen die «Hidden Drivers». Die verborgenen Antriebe, die Menschen zu ihren Entscheidungen bewegen. Es sind nicht immer rationale Argumente. Oft sind es emotionale Schutzmechanismen.
Wenn Sie diese innere Logik Ihres Gegenübers verstehen, wird aus dem Kampf eine Entdeckungsreise. Sie verkaufen nicht mehr gegen Widerstände an, sondern Sie gehen mit Ihrem Kunden gemeinsam auf eine Reise.
Warum klassische Verkaufstechniken oft scheitern
Viele Verkaufstechniken im B2B setzen auf Überzeugung, auf schlagkräftige Argumente, auf das perfekte Pitch-Deck. Das Problem: Menschen kaufen nicht, weil Sie überzeugt wurden. Menschen kaufen, weil sie sich verstanden fühlen.
Ich habe in meinen 20 Jahren im B2B-Vertrieb hunderte von Verkaufsgesprächen geführt. Die erfolgreichsten waren nie die, in denen ich die beste Präsentation hatte. Es waren die, in denen ich die besten Fragen gestellt habe.
Der Unterschied zwischen Zuhören und Verstehen
Es gibt einen Unterschied zwischen «Ich höre, was du sagst» und «Ich verstehe, was du meinst». Die meisten Verkäufer hören zu, um zu antworten. Die besten Verkäufer hören zu, um zu verstehen.
Ein Kunde sagt: «Das ist uns zu teuer.» Was hören Sie? Einen Preiseinwand. Was könnte er meinen? Vielleicht: «Ich sehe den Wert noch nicht.» Oder: «Ich habe Angst, dass es nicht funktioniert.» Oder sogar: «Ich wurde schon mal enttäuscht von einem ähnlichen Angebot.»
Drei völlig unterschiedliche Bedürfnisse. Drei völlig unterschiedliche Antworten nötig.
Und wie finden Sie heraus, was wirklich gemeint ist? Durch Fragen, die verbinden, nicht verkaufen.
Die Kraft der richtigen Fragen
Fragen sind die mächtigsten Werkzeuge im Verkauf. Aber nicht alle Fragen sind gleich. Es gibt Fragen, die Türen öffnen. Und es gibt Fragen, die Türen zuschlagen.
Drei Fragen, die echte Verbindung schaffen
Hier sind drei Fragen, die ich in fast jedem Verkaufsgespräch nutze:
1. «Was genau ist Ihnen daran wichtig?»
Diese Frage geht tiefer. Sie fragt nicht nach Funktionen oder Features, sondern nach Werten und Prioritäten. Was bewegt Ihr Gegenüber wirklich?
Ein Kunde sagte mir einmal: «Wir brauchen ein Verkaufstraining für unser Team.» Ich fragte: «Was genau ist Ihnen daran wichtig?» Seine Antwort: «Ich möchte, dass mein Team wieder Freude am Verkaufen hat. Die Zahlen sind okay, aber die Stimmung ist schlecht.»
Plötzlich ging es nicht mehr um Techniken oder Methoden. Es ging um Unternehmenskultur, um Motivation, um Verkaufshemmungen auflösen. Ein völlig anderes Gespräch.
2. «Was hat bisher gut funktioniert und was weniger?»
Diese Frage zeigt Respekt. Sie sagt: «Ich glaube nicht, dass ich die ultimative Lösung habe. Ich möchte verstehen, wo Sie stehen.»
Gleichzeitig erfahren Sie enorm viel über die Verkaufspsychologie Ihres Kunden. Was hat er schon versucht? Wo ist er gescheitert? Was sind seine blinden Flecken?
3. «Was möchten Sie in jedem Fall vermeiden?»
Diese Frage ist Gold wert. Sie deckt Ängste, Sorgen und alte Wunden auf. Und genau diese Ängste sind oft die eigentlichen Kaufmotive.
Jemand, der unbedingt vermeiden will, dass sein Team wieder ein Training als «Zeitverschwendung» empfindet, braucht etwas völlig anderes als jemand, der vermeiden will, dass die Kosten explodieren.
Wie Sie mit Fragen navigieren, nicht manipulieren
Ein wichtiger Punkt: Diese Fragen sind keine Manipulationstechniken. Es geht nicht darum, Ihren Kunden zu «überlisten». Es geht darum, echtes Interesse zu zeigen. Neugier ist der Schlüssel.
Wenn Sie wirklich verstehen wollen, was Ihr Kunde meint, wird er das spüren. Und er wird sich öffnen. Wenn Sie nur versuchen, ihn in eine Richtung zu lenken, wird er das ebenfalls spüren. Und er wird dicht machen.
Authentizität im Business ist keine Technik. Es ist eine Haltung.
Die Psychologie hinter den Schildern
Kommen wir zurück zum Türrahmen in der Bäckerei. Warum hängt dort ein Schild «Keine Toilette»? Weil jemand die Erfahrung gemacht hat, dass Menschen durch diesen Rahmen wollen. Immer wieder. Vielleicht täglich.
Das Schild ist eine Reaktion auf menschliches Verhalten. Eine Reaktion auf eine Geschichte, die wir nicht kennen.
Genauso ist es mit Ihren Kunden. Jeder Einwand, jede Verzögerung, jede seltsame Reaktion hat eine Geschichte. Und wenn Sie diese Geschichte verstehen, können Sie viel besser reagieren.
Das Modell der positiven Absicht
Ein Satz aus dem Coaching hat mein Verkaufsleben verändert: «Hinter jedem Verhalten steckt eine positive Absicht.»
Auch wenn Ihr Kunde gerade «schwierig» ist, auch wenn er zögert, auch wenn er scheinbar irrationale Einwände bringt: Sein Verhalten hat einen guten Grund. Für ihn.
Vielleicht will er sich schützen. Vielleicht will er sicherstellen, dass er keine Fehler macht. Vielleicht will er Kontrolle behalten in einer unsicheren Situation.
Wenn Sie diese positive Absicht sehen und würdigen, ändert sich die gesamte Dynamik des Gesprächs. Sie kämpfen nicht mehr gegeneinander. Sie arbeiten zusammen.
Praktische Anwendung: So nutzen Sie Verkaufspsychologie im Alltag
Genug Theorie. Wie setzen Sie das konkret um? Hier ist eine Übung, die ich meinen Trainingsteilnehmern immer mitgebe.
Die 3-Fragen-Technik für Ihr nächstes Verkaufsgespräch
Bereiten Sie für Ihr nächstes Verkaufsgespräch nicht nur Argumente vor, sondern drei offene Fragen:
Eine Frage zu den Prioritäten Ihres Kunden («Was ist Ihnen am wichtigsten?»)
Eine Frage zu seinen Erfahrungen («Was haben Sie bisher versucht?»)
Eine Frage zu seinen Ängsten («Was möchten Sie vermeiden?»)
Stellen Sie diese Fragen mit echter Neugier. Hören Sie zu, ohne schon die Antwort im Kopf zu formulieren. Und dann passen Sie Ihr Angebot an das an, was Sie gehört haben.
Das DISG-Modell als Werkzeug
Ein weiteres Werkzeug, das mir enorm hilft: Das DISG-Modell. Es gibt mir einen pragmatischen Zugang zu typischen Kommunikationsmustern.
Kommuniziert mein Gegenüber eher sachlich oder erzählend? Direkt oder diplomatisch? Will er Details oder das grosse Ganze?
Wenn ich das einschätze, kann ich ihm die bestmögliche Bühne bauen. So fühlt er sich verstanden und wohl. Und dann kommen wir schneller ins echte Gespräch, abseits von Floskeln und Oberflächlichkeiten.
Ein Beispiel: Ein sehr direkter, ergebnisorientierter Kunde will keine langen Geschichten. Er will wissen: Was bringt es? Wie schnell? Zu welchem Preis? Wenn ich ihm eine emotionale Storytelling-Präsentation mache, verliere ich ihn.
Ein eher beziehungsorientierter Kunde hingegen braucht erst Vertrauen. Er will wissen, wer ich bin, wofür ich stehe, ob wir «auf einer Wellenlänge» sind. Wenn ich hier nur mit Zahlen komme, wirke ich kalt.
Die Rolle von Empathie und Intuition
Verkaufspsychologie ist nicht nur Technik. Es ist auch Empathie und Intuition. Die Fähigkeit, zwischen den Zeilen zu lesen. Die Sensibilität, Stimmungen und Emotionen wahrzunehmen.
Verkaufen mit dem Bauch, nicht nur mit dem Kopf
Ich erinnere mich an ein Gespräch mit einem potenziellen Grosskunden. Alles lief perfekt. Er sagte alle richtigen Dinge. Aber mein Bauchgefühl sagte: «Irgendetwas stimmt nicht.»
Statt weiterzumachen, habe ich innegehalten und gesagt: «Ich habe das Gefühl, dass da noch etwas ist, das wir nicht besprochen haben. Liege ich richtig?»
Lange Pause. Dann: «Ja. Ehrlich gesagt habe ich Zweifel, ob mein Team das mittragen wird. Ich kann das Projekt nicht alleine stemmen.»
Hätte ich einfach weitergemacht, wäre der Deal vielleicht zustande gekommen. Aber er wäre wahrscheinlich gescheitert. Weil das eigentliche Problem nicht gelöst war.
Indem ich meine Intuition ernst genommen habe, konnte ich das echte Thema adressieren. Und wir haben gemeinsam eine Lösung gefunden, die sein ganzes Team einbezog.
Häufige Fehler im Umgang mit versteckten Botschaften
Auch nach 20 Jahren im Vertrieb mache ich noch Fehler. Hier sind die häufigsten Stolpersteine, die ich bei mir selbst und bei anderen beobachte.
Fehler 1: Einwände persönlich nehmen
Wenn ein Kunde «Nein» sagt oder zögert, fühlt sich das manchmal wie eine persönliche Zurückweisung an. Besonders, wenn wir uns gut vorbereitet haben, wenn wir uns Mühe gegeben haben.
Aber hier ist die Wahrheit: Es geht fast nie um Sie. Es geht um die innere Welt Ihres Kunden. Um seine Ängste, seine Prioritäten, seine Geschichten.
Sobald Sie das verinnerlichen, werden Einwände zu Informationen. Nicht zu Angriffen.
Fehler 2: Zu schnell Lösungen anbieten
Wir Verkäufer lieben Lösungen. Wir wollen helfen, wir wollen Probleme lösen. Das ist grundsätzlich gut. Aber manchmal bieten wir Lösungen an, bevor wir das Problem wirklich verstanden haben.
Ein Kunde sagt: «Wir haben Probleme mit unserem Verkaufsteam.» Und schon sprudeln die Ideen: Training! Coaching! Neue Prozesse! CRM-System!
Aber was, wenn das Problem gar nicht Kompetenz ist, sondern Motivation? Oder Führung? Oder eine toxische Unternehmenskultur?
Erst verstehen, dann lösen. Diese Reihenfolge ist entscheidend.
Fehler 3: Auf Symptome statt auf Ursachen fokussieren
Ähnlich wie beim vorherigen Punkt: Oft behandeln wir im Verkauf Symptome, nicht Ursachen. Der Kunde sagt: «Unsere Verkaufszahlen sind schlecht.» Das ist das Symptom. Aber was ist die Ursache?
Fehlende Skills? Falsche Zielgruppe? Schlechtes Produkt? Unmotiviertes Team? Interne Konflikte?
Die richtigen Fragen helfen Ihnen, von den Symptomen zu den Ursachen zu kommen. Und nur dort können Sie echte Veränderung bewirken.
Ein Beispiel aus der Praxis: Die Geschichte des zögernden Geschäftsführers
Lassen Sie mich Ihnen eine konkrete Geschichte erzählen. Vor einigen Monaten sprach ich mit einem Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens. Er wollte ein Verkaufstraining für sein Team. Aber er zögerte. Immer wieder verschob er das Gespräch.
Ich hätte denken können: «Er ist nicht wirklich interessiert.» Oder: «Er hat kein Budget.» Stattdessen fragte ich ihn direkt: «Ich spüre, dass Sie zögern. Was hält Sie zurück?»
Seine Antwort überraschte mich: «Ich hatte schon mal ein Verkaufstraining gebucht. Vor drei Jahren. Es war teuer, und am Ende hat sich nichts verändert. Mein Team fand es 'nett', aber in der Praxis haben sie nichts davon umgesetzt. Ich habe Angst, dass es wieder so läuft.»
Das war seine versteckte Botschaft: «Ich habe Angst vor Enttäuschung.» Nicht: «Ich bin nicht interessiert.»
Sobald ich das wusste, konnte ich das Gespräch völlig anders führen. Ich sprach über Umsetzung, über Begleitung, über messbare Ergebnisse. Ich zeigte ihm, wie wir gemeinsam sicherstellen, dass diesmal etwas passiert.
Am Ende buchte er nicht nur das Training, sondern auch ein halbjähriges Coaching-Programm. Weil er sich verstanden fühlte. Weil ich seine Angst ernst genommen habe.
Was Sie heute schon umsetzen können
Sie müssen nicht bis morgen warten, um diese Erkenntnisse zu nutzen. Hier ist eine kleine Übung, die Sie heute noch machen können.
Die 3-Minuten-Reflexion
Denken Sie an eine Situation in der letzten Woche, in der Sie ein Kunde oder ein Kollege irritiert hat. Vielleicht ein seltsamer Einwand, eine unerwartete Reaktion, ein «Nein», das Sie nicht verstanden haben.
Halten Sie inne. Und fragen Sie sich:
Was könnte diese Person geprägt haben? Welche Erfahrung will sich hier vielleicht zeigen? Was ist die positive Absicht hinter diesem Verhalten?
Notieren Sie drei mögliche Erklärungen. Gerade so, wie sie Ihnen einfallen. Ob Sie das gleich machen oder erst heute Abend, Ihr Unbewusstes wird schon ein paar gute Antworten parat haben.
Diese Übung trainiert Ihr empathisches Denken. Und mit der Zeit wird es zur Gewohnheit. Sie werden automatisch neugieriger, offener, verständnisvoller.
Neugier als Verkaufsstrategie
Die beste Verkaufsstrategie ist keine Strategie im klassischen Sinne. Es ist eine Haltung. Die Haltung der Neugier.
Wenn Sie wirklich neugierig sind auf Ihren Kunden, auf seine Welt, auf seine Herausforderungen, dann stellen Sie automatisch die richtigen Fragen. Dann hören Sie wirklich zu. Dann bauen Sie Vertrauen auf.
Und Vertrauen ist die Währung im B2B-Verkauf. Nicht Argumente. Nicht Überzeugungskraft. Vertrauen.
Wie Sie echte Neugier entwickeln
Vielleicht denken Sie jetzt: «Das klingt gut, aber ich bin einfach nicht so neugierig.» Oder: «Ich habe so viele Gespräche, da kann ich nicht bei jedem so in die Tiefe gehen.»
Ich verstehe das. Aber hier ist die gute Nachricht: Neugier ist trainierbar. Es ist eine Fähigkeit, keine angeborene Eigenschaft.
Beginnen Sie mit einem Gespräch pro Woche. Einem einzigen. Und nehmen Sie sich vor: «Heute will ich wirklich verstehen, was dieser Mensch bewegt.» Nicht verkaufen. Nicht überzeugen. Nur verstehen.
Sie werden überrascht sein, wie viel Sie lernen. Und wie sehr sich die Qualität Ihrer Gespräche verändert.
Die Verbindung zu moderner Verkaufspsychologie und KI
In meinen Trainings nutze ich zunehmend KI-Tools, um diese Verkaufspsychologie zu trainieren. In der KI-Trainingsarena können Verkäufer Gesprächssituationen simulieren, verschiedene Fragetechniken ausprobieren, Feedback bekommen.
Aber, und das ist wichtig: KI ersetzt nicht die menschliche Empathie. Sie unterstützt sie. Sie gibt Ihnen die Möglichkeit, in einem sicheren Raum zu üben, Fehler zu machen, zu lernen.
Die Zukunft des Verkaufs liegt nicht darin, dass KI uns ersetzt. Sie liegt darin, dass wir mit KI besser werden in dem, was nur Menschen können: Echte Verbindungen aufbauen.
Zusammenfassung: Was wirklich zählt im Verkaufsgespräch
Kommen wir zurück zum Anfang. Zum Türrahmen in der Bäckerei. Zum Schild «Keine Toilette». Zu der Frage: Was ist hier passiert?
Die Antwort ist: Wir wissen es nicht genau. Aber wir können neugierig sein. Wir können versuchen zu verstehen. Und genau das macht den Unterschied im Verkauf.
Verkaufspsychologie bedeutet nicht, Menschen zu manipulieren. Es bedeutet, sie zu verstehen. Ihre innere Logik zu erkennen. Ihre Ängste und Hoffnungen ernst zu nehmen.
Die besten Verkaufsgespräche sind nicht die, in denen Sie die besten Argumente haben. Es sind die, in denen Sie die besten Fragen stellen. In denen Sie wirklich zuhören. In denen Sie zwischen den Zeilen lesen.
Was Ihr Kunde nicht sagt, ist oft wichtiger als das, was er sagt.
Die Frage ist: Sind Sie bereit, zuzuhören?
Saludos und viel Gespür für das Ungesagte!
Marcus
Marcus Selzer Verkaufsdruck war gestern. Heute verkaufen Sie hemmungslos, mit Ihrem stärksten Mindset und trainieren mit KI-Tools. 20 Jahre B2B-Vertrieb | Top 100 Keynote Speaker | KI-Enthusiast | Bestsellerautor